Influencer-Marketing hat sich rasend als eigenständige Werbeform etabliert. Meist junge Menschen mit zigtausenden Followern veröffentlichen Texte (Blogs), Fotos oder Videos, mit denen sie Werbung für Produkte betreiben.
Auch wenn es diesen Menschen oftmals gar nicht bewusst ist, gelten für diese Veröffentlichungen, wenn dafür von den beworbenen Unternehmen ein Entgelt geleistet wird, im Prinzip dieselben rechtlichen Regeln wie für die Werbung in den „klassischen Medien„.
Wenn Influencer für Bewerbung bezahlt werden oder Vorteile dadurch erhalten (beispielsweise Produkte), besteht ein Austauschverhältnis (Synallagma). Nach § 26 MedienG müssen Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. Eine Ausnahme gilt, wenn Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden kann.
