Zeichen, die normalerweise aufgrund ihrer fehlenden Unterscheidungskraft oder weil sie lediglich beschreibende Begriffe darstellen, nicht für den Markenschutz in Frage kommen, können unter bestimmten Umständen dennoch als Marke eingetragen werden. Voraussetzung hierfür ist, dass der Anmelder glaubhaft machen kann, dass das Zeichen durch seine Nutzung im geschäftlichen Verkehr – beispielsweise durch Einsatz in Marketing und Werbung – bei der relevanten Zielgruppe (Endkunden, Händler) die Wahrnehmung erlangt hat, ausschließlich für die Produkte oder Dienstleistungen eines spezifischen Unternehmens zu stehen. Diese Anerkennung im Markt, auch Verkehrsgeltung genannt, muss zum Zeitpunkt der Markenanmeldung nachweisbar sein und normalerweise im gesamten Staatsgebiet bestehen.
Die Notwendigkeit, eine solche Marktgeltung zu beweisen, tritt auf, wenn die Behörden dies explizit verlangen. Kann dieser Nachweis nicht erbracht werden, ist eine Eintragung des Zeichens als Marke nicht möglich. Diese Regelung stellt sicher, dass auch ursprünglich nicht schutzfähige Zeichen unter bestimmten Voraussetzungen Markenschutz erlangen können, sofern sie im Bewusstsein der Verbraucher eine eindeutige Zuordnung zu einem Unternehmen erzielt haben.
